Comment Briefer une Agence de Communication ?

Collaborer avec une agence, ce n’est pas déléguer les yeux fermés. C’est mettre en place un échange structuré, pour que les idées prennent forme de manière concrète, dans les bons délais, avec les bons supports.

Pour vous guider, vous pouvez télécharger notre template de brief dédié aux agences de communication.

Un brief bien construit permet d’aligner rapidement les attentes du client et la méthode de l’agence. Sans lui, les premiers échanges tournent souvent en rond : objectifs mal compris, stratégie floue, livrables hors sujet, etc.

1. Anticiper les incompréhensions : Une agence de communication travaille avec des contraintes multiples : image de marque, stratégie média, déclinaisons print/digital, livrables techniques… Sans informations précises, elle risque de projeter sa propre interprétation, ce qui peut être éloigné des attentes réelles.
2. Éviter les pertes de temps (et de budget) : Le brief permet de cadrer la mission dès le départ : ce que l’on veut dire, à qui, et comment. Moins de temps passé à “rattraper” ou réorienter le projet, c’est plus d’impact au bon moment.
3. Créer une base de travail commune : Un brief n’est pas là pour tout verrouiller, mais pour poser un socle. L’agence y voit les balises, les zones d’autonomie, et les points de validation. Elle peut ainsi proposer des idées pertinentes, sans partir à l’aveugle.

Ce que l’agence attend vraiment d’un brief

Pour une agence, un bon brief ne se limite pas à une liste de souhaits. C’est un document de pilotage qui lui permet de comprendre le contexte, de poser un cadre et d’activer les bons profils en interne (chef de projet, créatif, stratégiste, etc.).

Voici ce que l’agence cherche à extraire d’un brief bien construit :

• Une vision claire du projet

Quel est le point de départ ? Quel est le besoin réel à résoudre ? Un changement d’image ? Le lancement d’un nouveau produit ? Une campagne de recrutement ? Il est important que le brief reflète la réalité business, pas uniquement des intentions marketing.

• Des objectifs mesurables

Il ne suffit pas de vouloir “booster sa visibilité”. Il faut savoir ce que cela signifie concrètement : plus de trafic sur un site ? Plus de candidatures ? Un taux de mémorisation supérieur ? L’agence a besoin d’objectifs précis, mesurables et hiérarchisés.

• Un cadre clair : délais, budget, niveau d’autonomie

Ce sont des points souvent sous-estimés, alors qu’ils sont essentiels pour cadrer la réponse.

• • Délais : y a-t-il une échéance immuable (salon, lancement produit, date légale) ?
  • Budget : une fourchette permet déjà d’orienter la stratégie.
  • Autonomie : l’agence doit-elle être force de proposition ou suivre un cadre existant ?

• Un point de contact identifié

Un bon brief identifie clairement la personne décisionnaire, capable de valider les propositions ou d’arbitrer. Multiplier les interlocuteurs ambigus allonge les délais et brouille les priorités.

Les informations essentielles à transmettre

Pas besoin d’un document de 20 pages. Un brief efficace est synthétique, structuré, et pensé pour être exploité rapidement. Voici les éléments que l’agence doit retrouver, quel que soit le format choisi :

1. Le contexte global

Quelques lignes suffisent à poser le décor :

• Qui êtes-vous (structure, secteur, historique) ?
• Quelle est la situation actuelle ?
• Quel est l’élément déclencheur du projet ?

Un bon contexte permet à l’agence de comprendre vos enjeux réels, pas seulement vos besoins apparents.

2. La cible

À qui s’adresse le message ?

• Interne ou externe ? Grand public ou professionnel ?
• Segment précis ou audience large ?
• Que sait-elle déjà ? Qu’attend-elle ? Qu’est-ce qui peut la convaincre ?

Plus la cible est claire, plus le message peut être pertinent.

3. Le message principal (et les éléments clés à faire passer)

Ce que vous voulez que la cible retienne. Il peut s’agir :

• d’un message unique et fort,
• d’une promesse de marque,
• ou d’un message découpé par canal (RS, presse, site…).

L’agence a besoin de matière stratégique, pas uniquement de slogans.

4. Les canaux de diffusion envisagés

Même si l’agence vous accompagne sur la stratégie, il est utile de préciser si :

• certains supports sont incontournables (affichage, social media, vidéo),
• certains sont exclus (par contrainte ou choix stratégique),
• ou si vous êtes ouvert à la recommandation.

5. Les contraintes à respecter

Tout ce qui ne doit pas être négligé :

• Chartes graphiques ou ton de marque à respecter
• Obligations légales ou contractuelles
• Interdits créatifs
• Plannings internes déjà figés (comité, production, imprimerie…)

Le bon format : écrit, illustré, et ouvert

Un brief efficace, ce n’est pas un PDF verrouillé qu’on envoie sans contexte. C’est un support de dialogue, clair, vivant, qui permet à l’agence de poser les bonnes questions, et de proposer des solutions adaptées.

Privilégier un format structuré et collaboratif

Le format dépend de votre organisation, mais dans tous les cas, il doit permettre à l’agence de :

• parcourir rapidement les informations clés,
• accéder facilement à des éléments complémentaires (charte, visuels, étude, etc.),
• ajouter des questions ou des retours si nécessaire.

Les formats les plus courants :

• Un Google Doc bien balisé avec des titres clairs
• Un document PDF court (2 à 5 pages) si vous préférez un rendu figé
• Une présentation slide (Google Slides ou PowerPoint) si vous briefez en visio
• Un outil collaboratif (Notion, Milanote, Figma, Canva Brief) si vous avez déjà une base digitale

Ajouter des références ou exemples concrets

Ce que vous aimez, ce que vous ne voulez pas, ce que vos concurrents font mal ou bien… Tout ce qui permet de réduire l’interprétation est utile. Quelques liens, captures ou références visuelles bien choisis sont souvent plus efficaces qu’un long discours.

Rester synthétique sans être vague

Un bon brief va à l’essentiel, mais ne survole pas. Évitez les formulations génériques (“il faut que ce soit percutant, moderne, viral…”) : elles n’apportent rien de concret à ceux qui doivent produire.

Ce qu’il faut éviter dans un brief agence

Même avec de la bonne volonté, certains briefs rendent la collaboration plus difficile que nécessaire. Voici les écueils fréquents à éviter :

❌ Des objectifs flous ou contradictoires

Dire que l’on veut “plus de notoriété et plus de conversion” sans prioriser les deux mène souvent à des impasses. Une agence peut répondre à plusieurs enjeux, mais elle a besoin d’un objectif principal clair et assumé.

❌ Une absence de vision sur les contraintes

Quand les limites réelles (budgétaires, temporelles, juridiques…) ne sont pas mentionnées, la première recommandation est souvent à côté. Un brief sans contrainte produit de fausses pistes.

❌ Des validations internes non alignées

Si plusieurs décisionnaires interviennent mais n’ont pas la même vision, le projet risque de tourner à vide. Un brief doit être porté par un interlocuteur identifié, capable d’arbitrer et de représenter l’avis du client.

❌ Trop de généralités ou de jargon

« Créer de la disruption sur nos cibles avec un ton qui engage » n’est pas exploitable. Il vaut mieux un brief simple, direct et ancré dans des réalités métier.

En résumé :

Un brief réussi ne verrouille pas le processus créatif, il lui donne un cadre solide. Il permet à l’agence de communication de mobiliser les bons profils, de proposer une réponse adaptée, et de concentrer son énergie là où elle sera la plus utile.
Besoin d’un point de départ concret ? Téléchargez notre modèle de brief pour les agences de communication, conçu pour gagner en clarté et en efficacité dès les premiers échanges.

Chez Rétines, nous travaillons régulièrement avec des agences : un brief bien préparé facilite tout, de la direction artistique à la production, en passant par la logistique. Moins d’interprétation, plus d’impact.